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汽車銷售不壓庫行嗎?

何侖 向Ta提問

來源:網通社 原創 2019-04-13 15:42

——車市熱點問答(200)

何侖(網通社聯席內容官,網通社汽車研究院副院長)

今年以來,車市繼續同比下滑,價格戰硝煙彌漫,經銷商斷臂求生,被稱為“萬惡之源”的經銷商壓庫問題再次浮出水面。

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捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國副總裁潘慶

問:車市不好,經銷商飽受壓庫之痛,就連上汽大眾、吉利這樣頂尖的合資品牌和自主品牌經銷商2月份庫存深度都在兩個月以上,大幅超過1.5個月的警戒線。1月份,江蘇省汽車流通協會甚至發文指責上汽大眾,“為爭銷冠逼迫經銷商壓庫,各地上汽大眾4S店陷入泥潭”。您曾經多次說過,壓庫是“萬惡之源”。同一品牌經銷商之間的惡性競爭,不同品牌經銷商之間的過度價格戰,導致經銷商虧本賣車,服務水平下降,聯手向廠家討公道,廠家和品牌形象受損等等,都是壓庫惹的禍(參見《汽車銷售壓庫為主時代的終結?》)。但也有人認為,不壓庫,銷量就難以增加。您怎么看這種說法?

答:雷克薩斯搞“零庫存”,銷量表現最好,價格最穩定,經銷商最幸福;去年一汽豐田和廣汽豐田的經銷商庫存系數都在0.3-0.8個月之間,屬于最低之列,而銷量卻逆勢大增,增幅屬于最高之列。再看那些銷量差的品牌,經銷商庫存系數大都長時間處于高位,而且陷入了惡性循環。有的品牌壓庫,但程度沒那么嚴重,時不時還能調整一下,品牌和產品也足夠強大,所以銷量還能增長,但價格和利潤都跌下來了,品牌價值也在慢慢流失,經銷商被逼急了,也會“鬧事”,奔馳寶馬奧迪都有過慘痛經歷。

問:沒錯。像福特、捷豹路虎這樣的品牌去年銷量很差,但庫存都超高。所以,新上任的福特中國總裁陳安寧日前表示,福特“確立了以零售導向的銷售策略的基礎,將工作的重點集中于降低經銷商庫存,有效地穩定終端市場的成交價格,并幫助經銷商提升盈利能力”。捷豹路虎中國總裁潘慶最近在總結教訓時也對媒體說,“以前廠家往往是推著經銷商做銷量,這個一定要改”,要“堅決和經銷商共進退,絕不壓庫”。其實,產銷體系要由生產推動轉變為需求拉動早就是業界共識了,但為什么具體到廠家做起來就那么難,總是要壓庫?

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福特汽車公司集團副總裁、福特汽車(中國)有限公司總裁兼CEO陳安寧

答:首要原因來自股東。很多股東、大老板或母公司高管往往高高在上,對市場的變化和終端銷售的苦楚沒啥感覺,熱衷于好大喜功而不切實際的銷量目標,或者是為了在股市上圈錢,或者是為了保住位子,或向上爬,而銷售公司老總完不成銷量就下課,這樣,壓庫也就不可抗拒了。特別是合資企業,來自中方國企股東的壓力往往會更大,銷量下滑,產品又不能出口(這是合資企業的性質決定的),產能放空,就業受威脅,業績和政績問題攪合在一起,背后有關部門盯著你呢。

所以,對合資企業來說,經營管理層要說服貪得無厭的雙方股東根據市場和產品線的變化來調整銷量目標,形成需求拉動型的產銷體系,難度之大是外人難以想象的。

問:去年7月,長安汽車和福特中國聯合組建新的全國銷售服務機構,為奔馳銷售業績大逆轉立下汗馬功勞的李宏鵬任總裁,頭等大事就是消減經銷商庫存,雙方股東顯然都同意了,結果是銷量進一步下滑,庫存降而復升,李宏鵬去了不到半年,就離職了。潘慶是捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁,去年12月底開始代理捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構(IMSS)總裁一職,直接負責銷售,3個月來主要干的也是降庫存,但銷量仍在下滑,庫存減少的幅度也不夠大。您怎么看?

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答:庫存不是說降就能立馬見效的。汽車是價值鏈最長的產業,終端銷售受阻,要讓后面的總裝、物流、零部件供應同步停下來幾乎不可能。就像在高速公路上開車,如果頭車在高速行駛中忽然剎車減速,緊跟在后面的一長串車就麻煩大了,弄不好就會接連追尾,損失慘重。在汽車產銷鏈條上,以零部件為例,有的零部件供應周期是半年,有的是3個月,還有其它長短不同的周期,協調起來難度很大,倉庫滿了,放在空地上,風險、損失更大。特別是在中國,以往不少品牌的產銷體系都習慣于追著市場跑,現在市場萎縮了,要適應起來還需要一定的時間。

雷克薩斯中國執行副總裁大竹仁曾對我說,減少庫存說起來簡單,做起來很復雜,涉及到市場調研、經銷商下訂單、零部件采購、整車生產、物流、倉儲等各個環節的協調。他曾在一汽豐田、廣汽豐田兩個合資企業工作過,負責供需關系調整,但因為中國市場很特殊,不確定因素很多,又是在合資企業,需要得到中方的理解和幫助,所以也是摸索了很長一段時間,不斷調整、磨合后,才找到比較適合中國國情的解決辦法(參見《車市下沉豐田浮出的背后》、《零庫存!江積的雷克薩斯營銷變革》)。

所以,恰到好處的庫存是一門管理藝術,需要下功夫學習、磨合、調整,切忌急功近利、投機取巧、半途而廢。能不能靜下心來,不為一時的終端銷量變化所動,將從根子上解決壓庫的努力進行到底,嚴重考驗車企決策者的戰略定力。

問:2013年,奔馳用了半年時間走出了頭破血流的境地,實現了大逆轉(參見《奔馳已經痛改前非?》),您估計福特、捷豹路虎等需要多長時間才能走出困境?

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答:此一時彼一時,很難說。當初奔馳痛下決心轉變以往的產銷模式,把經銷商視為“第一客戶”(參見《誰是奔馳的第一客戶?》),幸運的是恰逢奔馳產品大年,車市也是一個勁地往上竄,所以一帆風順。如今車市持續萎縮,價格戰空前慘烈,就是原本問題不大的品牌也要脫幾層皮,對福特、捷豹路虎這類本來就問題嚴重的品牌來說,就是雪上加霜了。加上沒有足夠的新產品跟上,要實現逆轉,難度很大,恐怕需要更長的時間。如果媒體一天到晚死盯銷量說事,不看庫存,不管其它條件,那主要是媒體自己的問題,企業決策層不必拿這類媒體報道說事。

文章標簽: 汽車 雷克薩斯 寶馬 責任編輯:吳垠
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