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當前位置: 聊城汽車網-網通社汽車(聊城站) > 獨家報道> 極光自貶身價還是自拔身高

攬勝極光自貶身價還是自拔身高?

何侖 向Ta提問

來源:網通社 原創 2019-06-12 17:07

——車市熱點問答(205)

何侖(網通社聯席內容官,網通社汽車研究院副院長)

4年前,路虎品牌的主力車型——241馬力的國產路虎攬勝極光以44.8萬元的起售價上市,引發輿論和市場的強烈質疑。半年后,極光被迫官降5萬,之后又推出了200馬力的極光,起售價37.58萬,但市場還是不買賬。如今,全新極光即將上市,249馬力車型的預售價35.90萬,比200馬力的在售車型還低1.68萬,但還是引起了不小的爭議。這到底是怎么回事?

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問:有人說極光是“Q3的價值賣Q5L的價格”,“緊湊型SUV敢賣中型價格”。您怎么看?

答:這種說法貌似有點道理,主要是極光的軸距只有2.68米,車長4.37米,是典型的緊湊型SUV的尺寸,與Q3、X1是一個級別。目前,Q3的起售價是27.18萬,加長版的X1起售價27.68萬。人們自然會想,你極光憑什么要把起售價定得比德系對手高7、8萬,跟高一級別的中型豪華SUV差不多?

但另一方面,如果把極光和動力水平相近的兩個德系緊湊型SUV相比,比如Q3 45豪華動感型,220馬力,35.98萬,和X1 20Li豪華型,192馬力,36.98萬,就可以看出,249馬力的全新極光不僅在動力上比對手高出一截,而且配置也更高,價格卻差不多。這樣一看,極光的價格已經很不錯了。

問:但廠家一直說極光是中型豪華SUV,對手是奔馳GLC、奧迪Q5和寶馬X3。這是不是在自拔身高?

答:是,也不是。從個頭上來說,極光是緊湊型的,比中型的差了一個級別,你不能指鹿為馬、自拔身高,非說自己是中型的。但從品牌上看,極光定位于“奢華”品牌,比“豪華”高一檔,價位上也應該更接近“中型豪華SUV”。

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其實,路虎這個品牌很有意思,它有兩個子品牌。

一個是高端的攬勝,定位“奢華”。旗下有大型的攬勝,320萬的頂配車型插入賓利添越的價格區間,122萬的低端車型下壓奔馳GLS等大型豪華SUV;中大型的攬勝運動,起售價90萬,高于BBA中大型SUV 70萬左右的起售價,略低于大型的奔馳GLS,與中大型的保時捷卡宴直接對抗;接著是中型的攬勝星脈,起售價57萬,與保時捷Macan對位競爭,比BBA的中型SUV高出20萬,當然,差價這樣大,除了品牌定位的差別,還因為星脈、Macan是進口車;再往下,就是緊湊型的攬勝極光,在這個級別上,它不像前面三個兄弟那樣有可以直接對標的競品,只能與BBA的緊湊型和中型豪華SUV錯位競爭,弄不好就容易迷失自我。

路虎的另一個子品牌是發現,定位低于攬勝,屬于一般的“豪華”。麾下有中大型的發現和中型的發現神行,分別與各自所屬細分市場的同級對手直接競爭,比較簡單。

由于定位的不同,你可以看到,在德國和路虎的老家英國,攬勝極光雖然是緊湊型SUV,但它的起售價比中型的發現神行還要略高一點;中大型的發現起售價也只比中型的攬勝星脈略高一點。

問:“豪華”與“奢華”到底有什么區別?

答:比一般的豪華車設計更出色、動力更強、配置更高、材質更好、做工更精致、身份象征更牛、服務更優,雖然不一定面面俱到,這樣的車就差不多屬于“奢華”了。

問:極光夠格嗎?

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答:你可以看看極光在德國市場的價格,這里是全球豪華車競爭的制高點,有著全世界最挑剔的豪華車用戶。在這里,除同級別的高性能車外,BBA中型SUV的價格區間在4.5-5.8萬歐元之間,緊湊型SUV的價格區間為3.0-4.5萬歐元,而極光的價格區間是3.81-6.96萬歐元,覆蓋了緊湊型對手的高價區間,超越了中型對手的低價區間。這就是極光應有的定位,上一代極光也基本如此,德國人是忽悠不了的。

如果拿249馬力的極光和動力水平相近的BBA中型SUV相比,德國市場價差在8%左右,而在中國,價差則高達21%,而且前面說了,和動力、配置較低但價格相當的兩款德系緊湊型豪華SUV相比,國產極光的價格已經是超低了,可以算是自貶身價。

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問:一方面自貶身價,另一方面又自拔身高,極光可真夠糾結的。怎么會這樣?

答:記得4年前國產極光上市時,有廠家高管說:是愛馬仕就不能賣LV的價格。這話飽受非議,但其實也是對的,這的確是極光和攬勝品牌原本定位的寫照。問題是在中國誰認吶?不用說普通的消費者,就是很多汽車記者和業內人士對路虎、攬勝、發現之間的品牌和車型定位關系也不甚了解,加上國產極光上市之初定價超高,雖然后來回到了應有的價位,但為時已晚,市場就是不認。此外,市場上“假極光”、“小極光”泛濫,也是推波助瀾。就這樣,廠家一方面對極光“奢華”的身份和價格降到這個份上心有不甘,但又怕這樣的超低價還是賣不好,就拔高自己的車型級別,這樣比較省事,至于這樣一來該怎樣解釋它和自家兄弟——中型的發現神行之間的關系。

問:這樣做顯然是下策,為什么不下功夫做品牌?

答:要銷量還是要品牌?這是合資企業的老生常談。做品牌要慢工出細活,長期投入,堅持不懈,還要對路,要與產品定價、營銷調性高度吻合,才能在溢價和銷量上實現可持續發展。但合資企業股東雙方由于利益訴求不同,對品牌、利潤、銷量、就業的側重不同,而且由于背景不同,對中國特色的游戲規則和市場需求的認知、理解不同,所以搞品牌建設協調起來難度很大,有的企業只好集中在銷量、價格上做文章,結果就像吸毒上癮,降價的藥勁一過,就蔫頭耷腦了,反復折騰,身體日趨衰弱,最終可能是品牌、銷量、利潤全輸。這類問題我多次寫過 (參見《林肯到底該怎么賣?》、《英菲尼迪要銷量還是要品牌?》、《品牌與銷量之爭背后的中外博弈》、《上海通用為誰做品牌?》、《新A4L保王位還是保品牌?》、《DS須背水一戰》、《急功近利,DS在中國的原罪》)。

極光到底是要走量,還是堅持自己的“奢華”定位,在市場上特立獨行,把重點放在品牌溢價和利潤上?是不是應該把走量的責任主要放在發現身上,在神行之下推出一款發現品牌的緊湊型SUV?是不是要對路虎和旗下兩個子品牌及車型的定位關系進行全面梳理,下功夫做好相關的溝通?如何解決好這些問題,是對合資雙方的一大挑戰。

文章標簽: 攬勝極光 何侖 責任編輯:張朦
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路虎攬勝極光

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路虎攬勝極光 詢底價

35.58-55.38萬

品牌:路虎

級別:SUV

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